0
ความหมายใหม่ของชีวิตในโฆษณา (ทศวรรษ2530-2540)
Posted: 26 May 2016 06:57 AM PDT  (อ้างอิงจากอีเมล์ข่าว เวบไซท์ประชาไท)    

ในโลกที่กระบวนการหมุนวนของการผลิตสินค้า การขาย และการสะสมทุนเพื่อทำการผลิต ได้ดำเนินต่อเนื่องไปเรื่อยๆ ได้ทำให้วงล้อของการหมุนวนนี้ กินลึกเข้าไปสู่ภายในจิตใจของคนมากขึ้น  การโฆษณาจึงมิใช่เพียงแค่การนำเสนอคุณภาพ"สินค้า" เพื่อการใช้งานเท่านั้น   หากแต่การขาย "สินค้า" กลับจำเป็นที่จะต้อง "ฝัง" ความหมายอื่นๆ ให้มีเสน่ห์ หรือมีนัยยะ อันนำไปสู้การตัดสินใจบริโภคของผู้คนอีกด้วย เพื่อที่จะให้วงล้อนั้นสามารถหมุนได้เร็วมากขึ้น 

ความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ ในกระบวนการหมุนวนของระบบเศรษฐกิจกับ " สินค้า " ในสังคมในสังคมไทยตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 2530 เป็นต้นมา จะเห็นได้ว่ามีความเปลี่ยนแปลงของ "โฆษณา" ลึกซึ้งมากขึ้น จากเดิมที่ได้มีการนำเสนอ และใช้ภาพแทนของตัวละคร เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ หรือคุณสมบัติของสินค้า และบริการ เพื่อเป็นการโน้มน้าว อันนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อ หรือบริโภคเท่านั้น ต่อมาโฆษณาจำนวนมากค่อยๆ เริ่มหยิบใส่เรื่องราว การใช้ชีวิต หรือเป้าหมายของชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งยังมีความหลากหลายเพิ่มมากยิ่งขึ้น  โดยเป็นการนำเสนอในรูปแบบ Life style ของเหล่าชนชั้นกลางใหม่ที่เติบโตเป็นปึกแผ่นในช่วงหลังปี 2520 เป็นต้นมา

การโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงมาได้ทำหน้าที่ที่สำคัญใน "การใส่ความหมายใหม่ของชีวิต"  ซึ่งปรากฏอยู่ในสามลักษณะใหญ่ๆ  ลักษณะแรก ได้แก่ ความหมายใหม่ของชีวิตเกี่ยวกับการเพิ่มศักยภาพ "ความรวดเร็วในการทำงานเพื่อจัดการความวุ่นวายในชีวิต’   ซึ่งสะท้อนภาพแทนความรู้สึกถึงความเป็นจริงในชีวิต หรือสะท้อนสิ่งที่ชนชั้นกลางจำเป็นต้องเผชิญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในแทบทุกวัน นั่นก็คือ การดำเนินชีวิตอยู่ในสภาวะความเร่งรีบในการดำเนินชีวิตเกือบทุกส่วน ทำให้พวกเขามองเห็นว่า ‘ความรวดเร็ว’ กลายเป็นอีกสิ่งภายในตัวสินค้า หรือบริการที่พึ่งจะมีไปโดยปริยาย

แม้ว่าผลิตภัณฑ์นั้น จะมิได้มีคุณสมบัติที่เชื่อมโยงกับความรวดเร็วก็ตาม แต่กลวิธีในการนำเสนอพยายามที่จะตอกย้ำว่าสามารถใช้งาน และบริโภคได้ โดยใช้ระยะเวลาสั้นๆ หรือภายในระหว่างที่พวกเขา กำลังกระทำสิ่งอื่นอยู่พร้อมกันไปด้วย เช่น ขณะขับรถไปทำงาน นั่งรถไฟฟ้า หรือ เดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ด้วยยานพาหนะ เพื่อเป็นการหย่อนเวลา และใช้เวลาให้คุ้มค่าที่สุด เป็นต้น เพื่อมิให้กิจกรรมที่ทำอยู่ หรือสิ่งที่ต้องทำในตารางถัดไปได้รับผลกระทบ เพราะพวกเขามีเวลาที่จำกัดอย่างมากในการทำสิ่งต่างๆ ในแต่ละวัน

ลักษณะที่สอง ‘ชีวิต ความเสี่ยง และการจัดการความเสี่ยง’ โฆษณา พยายามที่จะเน้นให้เห็นถึงความจำเป็นต้องเผชิญกับความผันผวนในชีวิต อย่างที่พวกเขาไม่เคยคาดคิดมาก่อน และกระตุ้นให้ผู้คนในสังคมเริ่มตระหนักถึงความไม่แน่นอนในชีวิต ซึ่งจะนำภาพ และสารที่เสนอตามมา ได้แก่ความจำเป็นที่จะต้องหาที่พึ่ง ด้านแรกคือ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในชีวิตการทำงาน ความรู้สึก และการใช้ชีวิตประจำวัน ด้านที่สองคือ เพื่อหาทางออกให้กับชีวิตที่จำเป็นต้องเผชิญกับความเสี่ยง จากทั้งการทำงาน และทำกิจกรรมอื่นๆ และจะนำมาซึ่งส่วนสรุปท้ายสุด ได้แก่ การวิธีการป้องกันความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น หรือหลีกเลี่ยงที่จะทำให้พวกเขาไม่ต้องเผชิญกับความเสี่ยงเหล่านั้นโดยตรง รวมไปถึงการวางแผน เพื่อทำให้ความเสี่ยงที่จะต้องเผชิญนั้นลดความรุนแรงลง

ดังจะเห็นได้ว่าการที่ชนชั้นกลางจะคำนึงถึงชีวิตของตนเอง หรือครอบครัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสุขภาพ โรคภัยไข้เจ็บ และอุบัติเหตุ ซึ่งวิธีการนำเสนอในโฆษณาที่ปรากฎพบว่า จำนวนมากพยายามที่จะใส่ภาพความเสี่ยงในรูปแบบของเรื่องราวให้เสมือนจริง เพื่อสร้างความโน้มน้าวใจ อันนำไปสู่ความรู้สึกพึ่งระวัง เช่น เน้นย้ำกรรมวิธีการผลิต ความเป็นธรรมชาติ มากกว่าที่จะพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียว

ลักษณะที่สามคือ ‘ความสุข และเป้าหมายของชีวิต’ ผู้คนจำนวนมากเริ่มที่จะตระหนักถึงชีวิตของตนเองในหลากหลายแง่มุม จากเดิมที่มองอนาคตอันไกลเป็นหลัก กลับหันมามองปัจจุบัน และสิ่งที่ทำอยู่ ณ ขณะนั้น บางกลุ่มก็เริ่มโหยหาความสงบสุข บางคนเริ่มต้องการในสิ่งที่เขาไม่เคยต้องการ และบางคนเรียกร้องเพื่อที่จะได้รับการถูกยอมรับในสังคม หรือการมีหน้าตาทางสังคม เป็นต้น

อาจจะแบ่งการสร้างภาพ " ความสุขและเป้าหมายในชีวิต " ออกได้เป็นสองแบบ แบบแรก เป็นการให้ภาพของความปรารถนา ความพึงพอใจ ซึ่งผ่านการนำเสนอภาพของ ‘สิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการในชีวิต หรือวิถีชีวิตของชนชั้นกลางใหม่’  เช่น การนำเสนอสิ่งที่ครอบครองแล้วสิ่งนี้จะมีส่วนช่วยในการสร้างความมั่นใจ และ/หรือบริโภคแล้วก็จะมีความหมายของความเป็นหนุ่มสาวยุคสมัยใหม่ เป็นต้น

ส่วนที่สอง คือ ‘การใส่ภาพความสุข เป้าหมายของชีวิต หรือจุดมุ่งหมายที่ผู้คนในสังคมต้องการ’ ซึ่งจะประกอบกันในสองภาพ  ภาพแรกจะเป็นการนำเสนอภาพของความอบอุ่นภายในบ้าน หรือครอบครัวที่อยู่กันพร้อมหน้า เช่น  การย้ำว่าแม่มีเวลาอยู่กับลูก มีเวลาช่วยกันทำอาหาร หรือความสุขของการกินข้าวที่บ้าน เป็นต้น ซึ่งการเน้นย้ำผ่านโฆษณาเหล่านี้ช่วยชี้ ‘ภาพความปรารถนาของผู้คนในสังคมที่จำเป็นจะต้องใช้ชีวิตเร่งรีบ’ มีความวุ่นวาย ทำงาน และมีกิจกรรมที่ไม่สามารถมีโอกาสในการใช้เวลาอยู่กับครอบครัว หรือคนที่ตนรัก

อีกภาพหนึ่งก็เป็นภาพความคาดหวัง และความปรารถนาที่จะให้มีอยู่ในอนาคตเช่นกัน แต่เป็นการแฝงนัยยะทางความหมายของเป้าหมายชีวิตที่พวกเขาต้องการให้เกิดขึ้นจริง เช่น การมีบ้านของในขณะที่อยู่ในวัยทำงาน หลีกหนีความวุ่นวาย และก้าวไปสู่ความอบอุ่น และความสงบ เพื่อใช้ชีวิตทำงานให้มีความสุขสมบูรณ์มากขึ้น หรือความต้องการที่จะร่ำรวยอย่างรวดเร็ว เพื่อหลีกหนีใช้ชีวิตอันวุ่นวายที่อยู่กับการทำงาน และกิจกรรมเดิมๆ

การใส่ความหมายใหม่ของชีวิต' ที่ถูกนำเสนอผ่านโฆษณาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2530 เรื่อยมาจนหลังปี 2540 ได้ปรากฏขึ้น และมีส่วนสัมพันธ์อยู่กับความเปลี่ยนแปลงในสังคมเศรษฐกิจหลายด้านด้วยกัน

ด้านแรก ได้แก่ การขยายตัวของชนชั้นกลาง เนื่องจากชนชั้นกลางเป็นกลุ่มคนที่ใช้ความสามารถ และทักษะส่วนตัวในการประกอบอาชีพ ซึ่งได้ทำให้พวกเขาสร้างระบบครอบครัวเดี่ยวขึ้นมา โดยเป็นระบบหลักในสังคม  ดังนั้น ความรู้สึกถึงความเสี่ยง และการแบกรับความเสี่ยงที่จะเกิด หรืออาจจะเกิดขึ้น จึงกลายเป็นความรับผิดชอบของเขาเพียงลำพัง หรืออาจจะนับรวมคู่ชีวิตไว้อีกหนึ่งคน   พวกเขาไม่สามารถพึ่งพิงญาติพี่น้องได้อย่างในอดีต  หากดูจากการโฆษณา ก็อาจจะรู้สึก และสัมผัสได้ว่าความรู้สึกของพวกเขาในแต่ละวันเจือปนไปด้วยความหวาดกลัว ความรู้สึกไม่มั่นคง ขณะเดียวกัน ความรู้สึกปรารถนาไปสู่จุดสูงกว่า หรือปรารถนาที่จะไปสู่ความสำเร็จ และเป้าหมายของชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งชนชั้นกลางนั้นก็ได้พยายามที่จะก่อรูปแบบแผนของความสุข และความหมายให้กับชีวิตของพวกเขาในลักษณะที่เป็น "เสรี" จากพันธะอื่นๆ ด้วย

ด้านที่สอง คือความเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ทางสังคมของ สังคมเศรษฐกิจ และสังคมการเมืองไทย ในช่วงทศวรรษ 2530 เป็นต้นมา อยู่ในสภาวะของการเผชิญกับความไม่มั่นคง และความปั่นป่วน โดยจะเห็นได้จากความเปลี่ยนแปลงทางการเมืองอันเกิดจากการรัฐประหารในปี พ.ศ. 2534 และการต่อต้านรัฐบาลพลเอกสุจินดา คราประยูร ในปี พ.ศ. 2535 และที่สำคัญ ได้แก่ การเกิดวิกฤติทางเศรษฐกิจต้มยำกุ้งในปี พ.ศ. 2540

แม้ว่ายังไม่มีคนศึกษาในเรื่องผลกระทบทางด้านจิตใจของผู้คนจากการต้องเผชิญหน้า กับความไม่มั่นคง และความปั่นป่วนที่ทยอยเกิดขึ้น แต่น่าจะส่งผลให้แก่ความตระหนักถึงการสร้างความมั่นคงให้แก่ชีวิตและการดำเนินชีวิตไม่มากก็น้อย การหันเหความสนใจไปสู่ความเอาใจใส่สุขภาพส่วนตัวก็เป็นไปเพื่อ ที่พวกเขาเหล่านั้นจะมีความพร้อมที่จะรับมือ หรือเผชิญหน้ากับสิ่งที่คาดหมายไม่ได้ อย่างเช่น ในประเด็นเรื่องสุขภาพ และการสร้างหลักประกันให้แก่ชีวิตด้วยการประกันชีวิต

ท้ายที่สุดแล้วความหมายใหม่ของชีวิตที่ปรากฏในโฆษณาจึงไม่น่าใช่เรื่องของการคิดขึ้นมาเองของนักโฆษณา หากแต่คงคิดขึ้นจากประสบการณ์ร่วมกันของคนในส้งคม ว่าคนส่วนใหญ่คิด และรู้สึกอย่างไร รวมถึงทิศทางอารมณ์ หรือความต้องการของสังคมเป็นไปเช่นไร นักโฆษณาย่อมพินิจ และกลั่นกรอง เพื่อหยิบเอาความรู้สึกร่วมกันของผู้คนในสังคมเหล่านั้นมาเป็นประเด็น ในการสร้างแรงจูงใจผู้คนผ่านการโฆษณา 

เกี่ยวกับผู้เขียน: ปภาพรรณ พลีกร กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรี ภาควิชาประวัติศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

แสดงความคิดเห็น

 
Top